Meio&Mensagem

Victória Navarro
1 de julho de 2021 - 6h30

Identificar os interesses e as características dos clientes e escolher as melhores mídias para estabelecer contato com consumidores são alguns dos passos para personalizar a comunicação no ambiente online. De acordo com a Forbes, 80% dos consumidores estão mais propensos a comprar de uma marca que oferece experiências customizadas. Melody Hahm, correspondente do Yahoo Finance para a Costa Oeste reuniu-se com Guru Gowrappan, CEO da Verizon Media, no painel “O futuro da publicidade personalizada”, realizado no Mobile World Congress (MWC), maior evento móvel do mundo.

Melody Hahm, correspondente do Yahoo Finance para a Costa Oeste, e Guru Gowrappan, CEO da Verizon Media (crédito: reprodução/MWC)

Mídia customizada
Neste 2021, a Verizon anunciou a venda de seu grupo de mídia — que inclui marcas como Yahoo e AOL — para a Apollo Global Management, empresa de gestão de investimentos. No negócio avaliado em US$ 5 bilhões, a operadora de telemóveis receberá US$ 4,25 bilhões e manterá 10% de participação acionária. O valor corresponde a quase metade do que a operadora desembolsou para adquirir as marcas: A Verizon adquiriu a AOL por US$ 4,4 milhões, em 2015, e Yahoo por US$ 4,5 bilhões, dois anos depois. A divisão de mídia da Verizon gerou US$ 2,3 bilhões de receitas, no último trimestre de 2020, 11,4% a mais do que o número do mesmo período do ano anterior.

No painel, Guru, da Verizon Media, ressaltou a importância do grupo de mídia na trajetória da operadora. “Porém, achamos que o próximo passo dessa jornada é criar algo, realmente, maior do que já é. Quando pensamos na força que a Apollo Global Management pode dar às marcas Yahoo e UOL, junto com a nossa participação chave, há muito crescimento pela frente. Estou entusiasmado com essa nova fase. É uma nova maneira de conectar os consumidores com suas paixões”, disse. “Com a experiência do setor e visão estratégica da Apollo, o Yahoo estará bem posicionado para capitalizar as oportunidades de mercado, mídia e experiência em transações e continuar a expandir nossa plataforma de publicidade digital full stack”, adicionou. O CEO da Verizon continuará liderando a nova empresa. Espera-se que a transação seja concluída no segundo semestre de 2021.

Segundo Guru, é preciso olhar o grupo de mídia como uma única plataforma, capaz o consumidor, o publisher e o anunciante. A publicidade é uma parte fundamental dos serviços da Verizon Media. “A nossa atividade publicitária e os anúncios que nós e os nossos parceiros mostramos permitem-nos fornecer, gratuitamente, muitos dos nossos produtos e serviços”, afirmou. Para o executivo, a personalização é sobre manter as pessoas conectadas com informações, produtos e serviços que ascendam atenção. “O nosso sistema permite com que os usuários estejam em contato com o que amam. Não há uma fórmula única. Não há uma única forma de abordagem. A customização exige que se conheça melhor os diferentes tipos de consumidores. A personalização precisa ajudar os nossos usuários a organizarem suas vidas de forma mais eficiente, preservando dinheiro e tempo. Quando penso sobre esse tema, reimaginar a internet faz muito sentido. Uma internet fortificada por experiências e desejos pessoais pode ser a sua internet e de mais ninguém”, acrescentou.

Em 2020, por exemplo, as marcas que melhor se adaptaram aos novos hábitos de consumo, incitados pela pandemia do novo coronavírus, foram aqueles que digitalizaram seus processos de comunicação, atendimento, venda e entrega ao cliente. Porém, há tempos, acompanhar os novos hábitos de consumo é essencial. Nesse sentido, a personalização da publicidade ajuda a trazer resultados mais assertivos aos anunciantes. “Dessa forma, experiências imersivas são capazes de criar experiências incríveis”, disse Guru. De acordo com o executivo, a quinta geração de telefonia móvel (5G) é capaz de levar a customização de publicidade para um próximo nível, mais atrativa e escalável: “Marcas, publishers e toda a indústria envolvida na criação de comunicação precisam estar preparados para esse estrondoso avanço tecnológico. O que os anunciantes precisam fazer, agora, é pensar como criar interações relevantes e mais valiosas. Trabalhar com o tempo real é o que a personalização demanda”.

Dados e cookies
Em termos de compartilhamento de dados, o CEO da Verizon Media disse que o consumidor entende a importância de dividir com marcas seus desejos e anseios. As políticas de privacidade favorecem a transparência da marca e protegem os dados dos usuários. Se, por um lado, a aquisição de informações a respeito dos usuários, como intenção de compra, fonte de tráfego, geolocalização, idade e pesquisas anteriores no site, pode ser usada erroneamente por algumas empresas, por outro, ajuda a tornar o marketing ainda mais personalizado. “Nesse quesito, trazer à tona transparência e agir eticamente permite com que os anunciantes se aproximem ainda mais dos usuários. Confiar em dados permite com que marcas conquistem resultados importantes”, explicou.

Guru disse que, certamente, o fim dos cookies impacta todo o mercado. Até 2022, o Google pretende proibir o uso de dados de seu navegador Chrome por terceiros. Esses cookies permitem que empresas troquem dados entre si para negociar anúncios programáticos. A decisão, informada em janeiro de 2020, vem movimentando o mercado de anunciantes e publishers, uma vez que desamparará o mercado de comunicação acerca do comportamento online de usuários. Sem a opção de ter em mãos dados cruciais desde o planejamento até a segmentação e ativação da publicidade digital, a identificação de usuários em ambientes da web será desafiada as práticas ao longo de todo o ciclo de marketing. “Felizmente, há muita tecnologia, aqui incluo o Yahoo, lançando soluções para aperfeiçoar o futuro da experiência publicitária e, assim, atingir de modo relevante os usuários. O fim dos cookies de terceiros está fazendo nascer novos mecanismos”, disse. De acordo com o executivo, a conectividade permite às marcas e aos publishers monetizar e navegar por diversas audiências sem os dados de terceiros.