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O “prime time” agora é individual

Marcas precisam deixar de impactar seus consumidores com base em uma visão do comportamento de grandes audiências para olhar no nível individual


6 de março de 2018 - 18h29

No post de hoje gostaria de compartilhar um insight bastante interessante do estudo Personal Prime Time, que acaba de ser lançado pelo IAB, no Mobile World Congress 2018. O material apresenta como os consumidores estão criando os seus próprios “prime times”, ou seja, momentos concentrados de alto engajamento ao longo do dia, oferecendo valiosas oportunidades de publicidade por meio de diferentes verticais de conteúdo e telas digitais. Aliás, uma das conclusões é de que o mobile desempenha um papel fundamental em todas essas variáveis.

(Crédito: Reprodução)

O estudo recomenda que as marcas não devem mais esperar por um único momento universal de maior engajamento. Apesar de o tamanho da audiência poder variar entre diferentes horários do dia, cada momento ao longo das 24 horas permite conexões significativas com os consumidores. O estudo analisa a jornada do consumidor através da lente de sete tipos de conteúdo diversos: séries; música; notícias; podcasts; vídeos curtos; redes sociais; e clima. A partir disso, alguns padrões de comportamento são analisados, bem como os “estados de necessidade” de cada grupo ao consumir determinado perfil de conteúdo.

Um bom exemplo é que apesar da maior parte dos millennials e boomers verificarem regularmente as mídias sociais, cada geração se comporta de um modo peculiar em relação à elas:

– 82% dos Millenials apontam que verificam as redes sociais em várias partes do dia ou durante todo o dia, enquanto apenas 66% dos Boomers responderam desta forma;

– Os principais “estados de necessidade” que levam os Millennials à verificar suas redes sociais são “passar o tempo” e “se divertir”. Já os Bommers estão em busca de “conexão com os outros”; e

– A escolha do dispositivo também difere. Os Millennials preferem os dispositivos móveis e os Boomers optam por verificar as mídias sociais em seus computadores.

Este é apenas um exemplo. O mais importante é a abordagem sugerida pelo estudo: as marcas precisam deixar de impactar seus consumidores com base em uma visão do comportamento com base em grandes audiências para um olhar no nível do consumidor e do indivíduo.

Para que isso ocorra na prática, é fundamental haver uma sinergia entre o uso adequado de dados e a tecnologia para personalizar a mensagem e impactar cada consumidor no contexto ideal. Isto garantirá maior engajamento e conversão.

No universo mobile, já vemos a evolução de diversas soluções de dados e tecnologia que contribuem para uma abordagem mais individualizada. O GPS, por exemplo, pode ser utilizado tanto para impactar o usuário onde ele está, em tempo real, como identificar um padrão de comportamento com base na trajetória do dispositivo nos últimos 30, 60 e 90 dias. Outra tecnologia totalmente alinhada com a individualização da comunicação é o recurso de criativos dinâmicos (DCO technology), que entregam determinada peça de acordo com o local, horário e clima.

Há uma expectativa muito grande também sobre o que a inteligência artificial poderá agregar em termos de eficiência da publicidade, mas isso é assunto para um outro post.

O material completo sobre o estudo está disponível no portal do IAB.

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