Meio&Mensagem

Igor Ribeiro
1 de março de 2018 - 10h10

Seja produtor de conteúdo, seja anunciante, decifrar a mentalidade dos millennials para chegar aos seus corações é um dos maiores objetivos do mercado de comunicação. Players presentes no Mobile World Congress trouxeram diferentes pontos de vistas sobre a questão e compartilharam seus desafios quando tentam se aproximar do público mais jovem.

Em painel moderado por Monica Tailor, head de digital da McCann de Manchester, o uso da mensagem instantânea como plataforma de interface entre marcas e audiência foi debatido por Stefanos Loukakos, diretor de negócios para o Messenger do Facebook, e Eric Oldrin, head do creative shop de novos produtos da plataforma. Para eles, há um potencial enorme em usar a ferramenta, uma vez que a troca de mensagens é um meio de comunicação muito natural para as novas gerações.

Luke Barnes, da Vice, de boné: millennials não tem o mesmo apego à comunicação aspiracional das outras gerações (Crédito: Igor Ribeiro)

“No início costuma ser um pouco desafiante, mas falamos para as empresas começarem de modo bem direto, como costumam falar com a família e amigos: seja despojado, mas educado, mande um vídeo, um gif bem humorado”, descreveu Stefanos. “Parece uma abordagem simplória, mas faz todo o sentido.” Ao falar sobre as possibilidades de uso de chatbots, Eric citou o case que envolveu Coca-Cola, McDonald’s e Facebook numa ação para promover a Fanta Guaraná no Brasil. “Estamos no início da inteligência artificial e o ecossistema de desenvolvedores está entendendo melhor como evoluir essas funcionalidades.”

Chatbots são, por exemplo, um dos motivos da popularidade do portal de notícias Quartz entre o público mais jovem. A marca lançada em 2012 é parte do grupo americano Atlantic, que edita a revista homônima de política e grandes reportagens, com mais de 160 anos de história. O Quartz também fala sobre assuntos com pouca aderência entre millennials, como finanças e negócios, mas tem conseguido atrair audiência graças ao modelo de acompanhamento de tendências, mais do que editorias, e às suas soluções de distribuição — entre elas, um aplicativo que parece o WhatsApp.

“Nosso formato de conversa nos fornece mais informações sobre os leitores, o que nos possibilita fazer uma curadoria elaborada tanto da forma de entrega como para oferecer sugestões surpreendentes entre seus assuntos preferidos”, comentou Joy Robins, diretora financeira do Quartz, dentro do painel “O poder da personalização”.

Personalização é um efeito direto de como a fragmentação de conteúdo está transformando os hábitos de consumo dos mais jovens

 

Para Ben Maher, diretor de vendas e parcerias da JCDecaux no Reino Unido, muitos players se frustram ao tentar atingir o público em resposta imediata ao que estão consumindo ou buscando naquele exato momento, em vez de reunirem dados para elaborar uma estratégia de contato que vá além do simples retargeting. “É sobre oferecer uma mensagem interessante sem ser intrusivo, criando outra forma de conteúdo, oferecendo aquela marca num modelo complementar.” O executivo acredita que “personalização é um efeito direto de como a fragmentação de conteúdo está transformando os hábitos de consumo dos mais jovens” e marcas, agências e plataformas devem se manter atualizadas sobre essas mudanças aceleradas.

Na quarta-feira, 28, em uma “conferência dentro da conferência” só sobre esportes e entretenimento, o CCO da Vice Media, Luke Barnes, ressaltou como a indústria pode se perder em elaboração de estratégias multicanal e problemas semelhantes, quando a prioridade deveria ser produzir conteúdo em consonância com o público. “Nós não discutimos sobre as melhores plataformas para levar a Vice, mas sobre os jovens. Nos preocupamos em como chegar a eles fazendo as coisas que gostam nos lugares que gostam”, falou Luke.

Clash Royale (Crédito: Divulgação)

Outra conferência interna, produzida pela empresa de desenvolvimento Gamelab, debateu a indústria de jogos e como uma audiência jovem crescente e estratégica tem se construído em torno dela, principalmente em mobile. Um dos entusiastas é Álvaro González, um gamer espanhol que é também um influenciador famoso no país, com mais de 3,5 milhões de seguidores, e dono do Team Queso, uma equipe de e-sports dedicada a jogos em dispositivos móveis. “A casualidade de jogos em celular é uma de suas grandes vantagens, porque a palavra se espalha rapidamente, a reunião de comunidades em torno de um game é muito orgânica e a possibilidade de escalar é enorme”, falou, citando Clash Royale, título da Supercell que tem hoje cerca de 50 milhões de usuários diários. “Uma audiência dessa é gigante e só cresce a cada ano.”