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Data driven mobile experience

Estratégias mobile como canal de ativação de audiências voltaram ao centro do debate no MWC 2018


28 de fevereiro de 2018 - 12h21

(Crédito: reprodução – Pexels)

Andando pelos corredores da feira ou mesmo acompanhando as novidades divulgadas por aqui, e por aí, podemos perceber que o uso de estratégias mobile como canal de ativação de audiências voltou às luzes do MWC este ano.

É algo interessante de se ver pelo fato do tema em si ter ficado em segundo plano no evento do ano passado e muitos acreditarem que a batalha do mundo da mídia mobile já está ganha pelo duopólio existente dos gigantes.

O que mudou então?

Acredito que duas coisas.

A primeira, advertising em si virou uma visão míope no mundo mobile. Hoje, o foco passa a ser em ativação, engajamento e experiência, independentemente de ser ou não através dos ads tradicionais que todos conhecem. Apenas uma mudança de nome? Não, na verdade uma forma diferente de pensar, planejar e executar projetos que tenham como objetivo aproveitar a proximidade e pessoalidade do canal mobile para uma interação mais agradável para os que recebem as marcas em seus devices pessoais.

A segunda, data. Sim, por muito tempo, e principalmente no mundo desktop, a análise do comportamento dos usuários digitais era bem restrita, ficando à mercê de dados de navegação ou na busca de match por CPF, que não necessariamente era algo fácil e escalável.

Nesse mundo, os players do duopólio, desfrutando de um volume enorme de audiência, com alta frequência de acesso e um volume gigantesco de dados, considerando que possuem um grande volume de acessos logados, nadaram de braçada vendendo audiências altamente segmentadas e em muitos casos uma melhor performance ao encontrar targets específicos.

A diferença agora, no “novo mundo mobile”, é o entendimento de que existem outros players nesse jogo. Pensando em volume de usuários, pensem nos fabricantes e operadoras. Todo usuário mobile pertence à base de um fabricante e de uma operadora. Porém, esse volume de usuários até então não era considerado audiência. O que faltava então para transformá-los em audiência?

Data driven: sim, apesar de as operadoras terem uma grande represa de dados, não necessariamente eles eram organizados em prol de oportunidades no mundo do advertising. O mesmo acontecia com os fabricantes, que mesmo possuindo um bom entendimento sobre comportamento dos usuários de seus aparelhos, não transformavam esse know-how em oportunidades de ativação. Isso tudo vem mudando com diversas inciativas através de projetos internos, parcerias ou aquisições de fornecedores de soluções com foco em melhor coletar e analisar os dados para criar audiências segmentadas.

Experience: o mundo de ativação das operadoras durante muito tempo foi pautado por estratégias de mensageria via SMS, utilizando apenas texto e sem interação e experiência. Isso também vem mudando bastante, seja pelo uso do SMS de forma mais rica e interativa, ou pelos novos formatos como Smart Message, Push, Captive Portal WiFi, além de diversos ativos digitais que as operadoras estão criando e/ou comprando com objetivo de gerar novas oportunidades de contato. O mesmo acontece com os fabricantes que passam a criar seus apps, serviços proprietários ou white label com a intenção de abrir seu leque de oportunidades de contato.

Esse é o cenário de fundo que traz ao MWC de 2018 uma série de empresas com o objetivo de “armar” operadoras e fabricantes para ganhar seu espaço em meio ao duopólio até então travado em nosso mercado.

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