Meio&Mensagem

1 de março de 2017 - 14h03

(Crédito: reprodução)

Uma das frases de efeito mais utilizadas pelo mercado publicitário e de mídia consiste em dizer que “o conteúdo é rei”. Mas o mote não é tão simples de ser aplicado, principalmente quando a plataforma é o mobile e o risco de dispersão do usuário cresce a cada serviço lançado. Nesta terça-feira, 28, um painel do Mobile World Congress trouxe à tona as práticas de diferentes setores para impulsionar o conteúdo. Caroline Hyde, jornalista da Bloomberg, mediou uma conversa com representantes do conglomerado de comunicação francês Vivendi, a programadora Turner e a Niantic, empresa por trás do Pokémon Go.

O CEO da Vivendi, Arnaud de Puyfontaine, afirma que há cerca de dois anos, o grupo era apenas “um conglomerado de mídia perdido no meio do nada”. A alternativa foi se associar a operadoras de telecomunicação. Hoje, a empresa investe cerca de 2.5 bilhões de euros em conteúdo anualmente, englobando diferentes frentes: Canal + (televisão e cinema), Universal Music Group (música e streaming), e Gameloft (Games).

Para Arnaud, a parceria de empresas de mídia com telecomunicações é a única forma de gerar escala para ganhar competitividade no mercado. “Os dois setores se beneficiam em trabalhar juntos. As operadoras já não podem satisfazer suas receitas com serviços básicos, e as empresas de mídia precisam achar um jeito de distribuir seu conteúdo e cobrir o baixo custo de assinaturas dos serviços. É preciso uma constelação de parceiros, como operadoras e fabricantes de aparelhos para que o conteúdo possa ser distribuído na maior quantidade de plataformas possível”, avalia.

Na sua avaliação, as agendas do setor de mídia e telecom estão alinhadas, mas a mídia ainda é muito concentrada localmente. O Universal Music Group, por exemplo, concentra 75% de sua receita em cinco países, e a relação com operadoras pode abrir mais fronteiras e modelos de negócios.

“É mais vantajoso unir forças do que fazer questão de ter exclusividade sobre um produto. A indústria de mídia, no passado, tratava a música, vídeo, cinema, games e publishing como silos isolados. Para competir com gigantes como Netflix e Amazon, é preciso criar escala de distribuição que possibilite investir em conteúdo e encontrar investidores sólidos com visão de longo prazo”, acrescenta Arnaud.

John Martin, da programadora americana Turner, acredita que as programadoras de mídia não precisam de mais “casual viewers”, mas de usuários apaixonados e fanáticos por seu conteúdo. “O que fazemos agora é um investimento massivo em tecnologia. Cada vez mais é necessário ter premium content, mas ele só interessa se a experiência for maravilhosa.  Aprendemos isso com a Netflix, que é muito popular, embora não necessariamente tenha o melhor conteúdo”, disse John Martin, durante o Painel.

Apesar da concorrência, John Martin acredita que players como Netflix e Youtube ajudam a amadurecer o mercado, pela injeção de dinheiro no ecossistema e fazendo com que outras empresas corram atrás do prejuízo. “Fazer um bom conteúdo faz de uma empresa um must-have entre as plataformas de distribuição”, afirma.

A compra da Time Warner, detentora da Turner, pela AT&T, deve estreitar ainda mais as lacunas existentes entre a companhia e o universo mobile.  A Turner já estrutura pequenos núcleos de produção exclusivos para mobile e busca otimizar a maior parte dos conteúdos para o formato.

O mobile vai na contramão da estratégia da empresa na TV, onde o volume de investimentos vai diminuir à favor da experiência do consumidor. “Às vezes, uma empresa precisa se canibalizar, ou outras farão isso”, avalia Martin, argumentando que o mix das receitas vai mudar muito nos próximos anos.  Isto porque os aparelhos móveis controlam o tráfego de consumo de mídia, e então é preciso objetividade para fornecer uma experiência pela qual o consumidor vai estar disposto a pagar, segundo ele.

No painel, também esteve presente John Hanke, fundador e CEO da Niantic, empresa que inventou a febre do Pokémon Go. Para ele, a chave para o sucesso no campo do mobile é a associação com empresas de hardware. Com a evolução da infraestrutura de internet mobile, ampliam-se também as possibilidades para conteúdo.

“A demanda por realidade aumentada e virtual vai aumentar à medida em que a infraestrutura e os serviços de rede mobile sejam aprimorados, inclusive com a adoção de wearables. O pokémon foi um dos primeiros a ser construído para ser nativo deste mundo e desenhado para explorar as possibilidades das redes. Isso tem muita sinergia com o que operadoras estão fazendo, e requer alta capacidade dos serviços de rede e localização”, conta.